Геймификация в продвижении продуктов и услуг

Борьба за внимание и время пользователей между крупными игроками на многих рынках ужесточается с каждым годом. Важными метриками в этой борьбе становятся вовлеченность и лояльность пользователей. Один из инструментов, которые позволяют повысить эти показатели — геймификация.

Согласно оценкам аналитиков, объем рынка геймификации увеличится с $9,1 млрд в 2020 году до $30,7 млрд к 2025 году со среднегодовым темпом роста в 27,4%. В этом материале мы поговорим о примерах успешного использования геймификации в продуктах и маркетинговых кампаниях ведущих международных бизнесов.

Когда в KFC добавили в меню своих японских ресторанов блюда с креветками, важной частью маркетинговой кампании по продвижению нового продукта стала игра Shrimp Attack. В ней пользователи должны были защитить замок куриного королевства KFC от креветок, нанося удары по выскакивающим из нижней части экрана креветкам (по механике эта игра напоминает Fruit Ninja). Чем больше атак креветок отражал пользователь, тем больше баллов и купонов на скидку он получал.

KFC выбрала стратегию с активным использованием геймификации, так как целью компании было не только повысить осведомленность клиентов, но и вызвать ажиотаж вокруг нового продукта. Эта маркетинговая стратегия была настолько успешна, что рестораны KFC в Японии с трудом справлялись с потоком клиентов. Все новые позиции меню в рекордные сроки были распроданы. В конце концов KFC пришлось закончить кампанию в два раза быстрее, чем планировалось, чтобы стабилизировать соотношение спроса и предложения.

Всего за время промо-кампании в игру сыграли 854 454 раза, а количество уникальных пользователей составило 195 628. Из них 22% активировали свои бонусные купоны в магазине. Показатель продаж при этом увеличился на 106% по сравнению с предыдущим годом.

Пробная версия игры Shrimp Attack по-прежнему доступна на сайте ее разработчика, так что вы все еще можете попробовать защитить замок KFC от креветок и оценить причины коммерческого успеха маркетинговой кампании.

Знаменитое приложение для изучения языков, маскотом которого служит зеленая сова, полностью построено на основе геймификации. Оно превращает изучение языков в игру со всеми типичными элементами — созданием собственного аватара, прохождением различных уровней, накоплением баллов опыта (XP), соревнованием с другими пользователями и так далее.

Среди игровых механик, задействованных в Duolingo, выделяются следующие:

• Награды — за различные достижения в приложении пользователи получают кристаллы, которые служат внутриигровой валютой.
• Лиги лидеров — каждую неделю определяются пользователи, набравшие наибольшее количество XP среди участников группы, они проходят в следующую лигу (всего лиг 10).
• Ударный режим — приложение стимулирует заниматься языком каждый день и показывает подписчикам пользователя в его профиле, как долго тот занимается без перерывов. За длительные периоды занятий без пропусков пользователи опять-таки получают награды.
• Медали — пользователи получают их вместе с наградами за разнообразные достижения в изучении языка, например, за изучение определенного количества новых слов.

Успех стратегии геймификации изучения языков Duolingo привел к тому, что в 2023 году акции компании выросли на 219%. Это отражает мнение инвесторов о том, что в 2024 году у сервиса есть все необходимое, чтобы обеспечить значительный рост прибыли. Сейчас в приложении 97,6 млн ежемесячных активных пользователей, что на 35% больше, чем в прошлом году. Почти треть этих пользователей — 31,4 млн — заходят в приложение ежедневно, что на 54% больше, чем в прошлом году.

Приложение Nike Running Club — это классический пример геймификации физической активности пользователей. Основная функция приложения — отслеживание расстояния, времени и скорости бега — превращается в игру с помощью медалей за разные достижения. Помимо этого, в приложении есть уникальные награды: например, медаль за упражнения в Международный день бега — ее можно получить, совершив тренировку 1 июня каждого года и только тогда.

Также Nike Running Club отдельно награждает своих пользователей за бег в выходные, за занятие спортом на протяжении 5 и 6 недель, и по достижении 6, 9 и 12 месяцев тренировок. Пользователи приложения могут участвовать в ежемесячно обновляемых вызовах — например, пробежать 50 километров за месяц. В зависимости от того, сколько всего человек пробежал километров, он помещается в разные лиги (всего их 9). Для того чтобы заслужить значок самой крупной лиги, пользователь должен пробежать 15 тыс. километров.

Интерактивный и геймифицированный подход привел к значительному росту прямых продаж Nike во время карантинных 2020 и 2021 годов, которые стали трудным периодом для многих производителей одежды и обуви. В 2021 году собственный цифровой бизнес Nike удвоился по сравнению с предыдущим годом и достиг $9 млрд, при этом на приложения приходилось более 40% этой суммы.

Большинство исследований показывает, что геймификация оказывает значительное положительное влияние на принятие решений онлайн-покупателей. Прежде всего это влияние объясняется механизмом вознаграждения. Другими словами, потребители готовы участвовать в игре, когда они получают взамен награду, символическую или реальную, которую можно обменять на деньги или продукты.

В то же время, использование других типов геймификации, например, медалей или таблиц лидеров, заставляет пользователей взаимодействовать с сообществом бренда. Эти механики позволяют участникам сравнивать свои результаты, имитировать поведение друг друга, получать общественное признание и одобрение. Подобные механизмы геймификации могут позволить компаниям преодолеть ограничения традиционных систем лояльности, основанных на начислении баллов.